Är skivbolag fortfarande relevanta 2019?

Det är precis som att det vilar en hemlighetsfull aura kring konceptet av skivbolag. Vad gör ett skivbolag? Hur tjänar ett skivbolag pengar? Hur kontaktar man ens ett skivbolag?

Det är något mystiskt över det hela med många myter och uppfattningar. Vissa artister tror att ett skivbolag är det som gör att de kommer att få det där genombrottet och slå igenom. Andra undrar, kommer skivbolag fortfarande att vara relevanta 2019? Varför behöver jag hjälp av ett skivbolag när jag kan göra allt själv?

I den här artikeln försöker vi utröna ifall ett skivbolag fortfarande är relevant idag, det är ju trots allt slutet av 2018 och ingen köper väl ens skivor längre!?

Men först, för att ens kunna diskutera ifall ett skivbolag är relevant behöver vi reda ut vad folk tror att det är eller har varit.

Grammophone Sudit Xavier

Photo by Sudhith Xavier

Myterna kring ett skivbolag

”Jag tänkte att ni kunde signa mig som artist så står ni för kostnaderna och i gengäld tar bolaget en del av min vinst.” 

Om det finns en mening som sammanfattar artisters bild av vad ett skivbolag gör så är det den ovan.

Vi får dagligen den här typen av frågor och mail.

Bland alla de demos som vi får in kan man tyda uppfattningar om vad ett skivbolag gör, hur allt hänger ihop, hur ett skivbolag tjänar pengar, sin bild av sig själv som artist och sin syn på hur mycket ett skivbolag kan hjälpa till med.

Vi upplever även när vi pratar med branschfolk att bilden av ett skivbolag fortfarande känns hämtad från ”All You Need to Know About the Music Business” av Donald S. Passman från 1991. Det finns problem med de många dogmer som finns inom branschen som i sin tur ingen riktigt tjänar på. Varför ska man göra som man alltid har gjort? Vi ser affärsmodeller som inte längre fungerar på grund av en förändrad bransch.

Här har vi en kort sammanfattning över vanliga missuppfattningar i branschen:

  • Alla skivbolag jobbar på samma sätt
  • Om jag signar med ett skivbolag så kommer jag att slå igenom
  • Ett skivbolag står för alla kostnader i ett projekt
  • Ett skivbolag står för allt marknadsföringsarbete
  • Skivbolag försöker roffa åt sig hela kakan eller enbart lever för det kreativa och jobbar för värdet av kultur.
  • Om man vill nå ”mainstreamsuccé” så är Majorbolag den enda vägen framåt.
  • Musiken är det enda som räknas
  • Sociala medier är vägen framåt för att nå ut som artist och få fans
  • Skivbolag är stora konkurrenter och allt handlar om att låsa talanger i långa optioner.
  • Skivbolag tjänar pengar på Vinyl, Merch och Turnéer

Problemet med att prata om skivbolag rent generellt

Givetvis är alla skivbolag olika och jobbar på olika sätt. Det går inte att prata i generella termer och dra alla skivbolag över en kam. Särskilt inte i dagens musikbransch.

Dock upplever vi att många som vi kommer i kontakt med har en uppfattning om att alla bolag jobbar på samma sätt och det finns bara en typ av skivbolag.

Namroud Gorguis Tape

Photo by Namroud Gorguis

”Om jag signar med ett skivbolag så kommer jag att slå igenom”

Traditionella skivbolags taktik har alltid varit att signa 10st och hoppas att marknaden nappar på 1. Allt är uppbyggt kring detta. Kontrakt, budgetar, insatser. Det finns inte något receptet på hur man breakar en artist (ännu… vi kämpar hårt på att lösa det) och ingen kan någonsin garantera att just din musik ska bli omtyckt av en bred publik.

Skivbolag kan inte magiskt bestämma vem som ska lyckas eller ej. Det som bestämmer ifall du kommer att slå igenom är din musik och din drivkraft.

”Ett skivbolag ska stå för alla kostnader i ett projekt”

Förr i tiden var det extremt dyrt att spela in. Det är inte konstigt att slutkostnaden blev hög när man var tvungen att spela in analogt, med dyra mickar och ett flertal ljudtekniker. Eftersom de flesta nya artisterna inte hade råd att betala de stora inspelningskostnaderna kunde ett skivbolag erbjuda en finansieringslösning för att få till verket. Den finansieringslösningen har givetvis ett pris i form av kommande royaltyintäkter. Om man sätter sig in i en ung artists situation så är det inte konstigt ifall man accepterar en deal ifall det är enda sättet att spela in sin musik. Hellre än dålig deal än att säga nej till sin dröm.

Höga trösklar in på en marknad ger befintliga och större spelare mer makt fick jag lära mig på universitetet.

Idag råder inte samma villkor. Idag behöver en fullklassig produktion inte kosta mer än din egen tid (gäller inte alla genrer) och det är snarare din kompetens som musikproducent som avgör hur dyr din produktion blir.

Rawpixel Investors

Photo by rawpixel

Ändå är det kutym i branschen att skivbolaget ska finansiera inspelningar av musik. En artist ska ha ett förskott och sen ska skivbolaget täcka kostnader för inspelning och marknadsföring. Visst det förekommer fortfarande förskott till artister, men då gäller det världsartister som redan har en fan base, streamar miljoner streams och säljer slut sina turnéer. I det fallet handlar det återigen om stora summor och skivbolaget kan räkna hem investeringen.

Den typ av modell där skivbolag står för allting är effektiv för skivbolaget när risken är liten, men för artisten är den nästan alltid dyr.

Behovet av finansiering finns inte i samma utsträckning, såklart är det skönt att slippa stå för kostnaderna initialt, men man inser kanske inte att det har ett högt pris då det går bra för en release. Vi tror att det kommer att komma fler innovativa finansieringslösningar och sätt att föra samman olika aktörer. I en release kommer troligtvis fler parter att vara inblandade och på så sätt minskar risker och man kan gå in i fler projekt.

”Ett skivbolag ska stå för allt marknadsföringsarbete”

Eller: Nu när jag är signad kan jag lägga all min tid på att skapa musik så tar skivbolaget hand om resten.

De flesta skivbolag jobbar med marknadsföring av musik. Dock finns det vissa delar som artisten måste/bör marknadsföra och där skivbolaget inte kan engagera sig. På samma sätt finns det delar som skivbolaget gör sig bäst.

Det finns många exempel, om ett skivbolag helt skulle ta hand om en artists sociala medier så tappar man sin röst och det blir inte särskilt genuint. Det man också glömmer är att ifall musiken i slutändan inte blir bra, så blir det svårare att marknadsföra.

Ett skivbolag gör dock långt många fler releaser per år än vad artisten gör. Därför bör ett skivbolag snarare bygga upp och marknadsföra hållbara resurser och kunskap som signade artister sedan kan utnyttja. T.ex spellistor, varumärken och etablerade kontakter. I takt med att pitchprocesser blir mer rättvisa, så som att nå Spotify’s editorer, så blir det enklare för artister att pitcha musik som tidigare endast skivbolag kom åt.

 

”Major är kapitalister och Indie är ideella”.

Det finns två ganska tydliga läger i dagens musikbransch. Lite förenklat Major och Indie.

Karikatyren av majorbolagen skulle kunna vara att det är kapitalister på Wall Street som har som enda mål att tjäna pengar. De vill utnyttja artister, låser dem i långa kontrakt och tar varenda krona från dem. Specialknep i kontrakt gör att man kan recoupa taxiresor till grammisgalan sju gånger om eftersom man ändå representerade alla artister på samma gång. För major är enbart följare på sociala medier relevant och så länge du är en influencer med fler än 100 000 följare så kommer budgeten att gå ihop och vem som helst kan sjunga.

Karikatyren av indiebolag skulle kunna vara en label som grundades av en gammal musiker som blivit skinnad på alla royalties från en tidigare skivbolagsdeal, tröttnat på major och startar sitt egna ideella kollektiv. Det är musiken som konst som är i fokus och det spelar egentligen inte roll ifall det är någon som lyssnar på musiken eller ifall du har några fans så länge som du spelar 37 olika harmoniska mollackord i en låt. Man vill helst av allt inte ta betalt för sitt jobb för det anser man är fult. Istället tar man en liten % på all försäljning för att ge artisten det mesta, men artisten tjänar ändå inget eftersom det inte är någon som köper musiken.

Music INdustry Indie Major - Andrew Neel

Photo by Andrew Neel

Givetvis är allt mycket mer nyanserat än så. För att ett skivbolag ska kunna vara relevant behöver man ta tillvara på både kreativa intressen och samtidigt tjäna pengar. Verkligheten är inte så enkel att ”pengar är allt” eller ”pengar är fult”. Det krävs pengar för att skapa artister, men det krävs även kreativ frihet för att göra det intressant. Därför borde Major tjäna på att bli mer indie, och indie skulle tjäna på att bli mer major.

The rise of the indie-major?

Skivbolag tar endast betalt i Royalties.

Det verkar som att det bara finns en accepterad affärsmodell i musikbranschen. Den med förskottsbetalningar, recoups och att ta betalt på royalties. Som om ifall ett skivbolag tar betalt på annat än royalties så försöker de lura artisten. Denna modell gör att budgetar enbart anpassas efter artistens förmåga att generera intäkter. Alla bolag med vinstdrivande syfte försöker att tjäna pengar.  Problemet med att helt ta betalt på royalties är att riskerna är höga vilket ger oförmånliga villkor för artisten samtidigt som budgetar anpassas efter en artists förmåga att generera pengar. På samma sätt blir det lätt skevt ifall man bara tar betalt från artisten och den som marknadsför artisten inte har något incitament om det går bra.

Lösningen tror vi är en kombination och vi ser fler affärsmodeller där ett skivbolag inte bara är ett investeringsbolag utan även ett tjänstebolag nischade på ett visst område. Eller om man går från andra hållet, där en PR-Byrå reducerar minskar i arvode i utbyte mot masterandelar.

Se hur ett skivkontrakt ser ut hos Rexius Records.

”Om man vill nå mainstreamsuccé så är Majorbolag den enda vägen framåt.”

Eller: ”Jag vill signa med ett major eftersom det då är större chans att nå ut”

När man numera når Spotifys spellisteeditorer och pitchar sin musik genom sitt Spotify for Artists-konto så börjar betydelsen för de etablerade kontakterna att suddas ut. Detta gör dock att allt fler artister får och tar chansen. Detta “brus” gör det väldigt svårt att nå ut eller alls bli hörd som ny eller etablerad artist. Det som avgör är snarare hur bra musik som du skapar än vilka kontakter du har. 

Oavsett ifall det är ett indie eller majorbolag så behöver du säkerställa dig att du får den hjälp du behöver och rätt resurser läggs på rätt saker.

”Sociala medier och bloggar är vägen framåt för att nå ut som artist och få fans”

Efter att analyserat 100 av våra senaste släppta låtar så ser vi att hur många streams en låt får beror väldigt lite på hur många likes ett inlägg får på facebook eller instagram. Ifall man når ut till en creddig blogg som lägger ut ett inlägg på deras hemsida, Facebook eller Instagram så känns det såklart bra i magen, men det gör allt som oftast ingen skillnad på hur många som lyssnar på låten. För 10-15 år sedan kunde det däremot lyfta en artist helt.

Detta fenomen förklaras ganska bra i det här inlägget från Pigeons and Planes: ”The end of music blogs as we know them”.

På sociala medier så ”konkurrerar” man om uppmärksamheten med kattvideos och bilder på dina vänner. Att man släppt en ny låt är bara intressant för de som redan har hört din musik. Med andra ord en plattform för att underhålla befintliga fans. För att nå ut till nya fans på sociala medier måste du vara helt nyskapande eller vara så bra eller sticka ut att det inte går att ignorera det.

Det vi istället ser är att sättet att nå nya fans snarare ser ut så här:

  1. Skapa extremt bra musik (såklart)
  2. Nå ut till spellistor på de vanligaste musiktjänsterna
  3. Någon lyssnar på Spotify/Apple Music/ Deezer och blir intresserad och kollar på vad för mer musik du har gjort. Finns det mer musik att lyssna på som är bra finns det en chans att de följer dig på musiktjänsten.
  4. Efter att konsekvent skapat så mycket bra musik eller att din profil ser väldigt intressant ut så går man vidare och söker mer information
  5. Sökningar på Google, Instagram, Facebook och YouTube
  6. Ifall du ger ett konsekvent intryck och fortfarande är intressant så följer en viss andel dig på sociala medier.

Vi ser att musiken måste vara unik och inte bara bra utan väldigt bra. Är musiken tillräckligt bra så kommer musiklyssnare att spara låtarna och algoritmer se till att musiken når rätt människor. Det blir därmed viktigare att nå de första lyssnarna för att få algoritmen att fatta vem man ska rekommendera till.

Här ser vi att för skivbolag så handlar det inte så mycket om att göra bra kampanjer utan snarare att bygga resurser som är varaktiga. Kanske marknadsföra spellistor snarare än artister?

”Skivbolag är stora konkurrenter, allt handlar om att nå de bästa talangerna först. ”

Om man ser ett skivbolag som den traditionella investeraren så får man också produkter därefter. Om man investerar en stor summa i en artist så är det kanske inte på första släppet som det blir succé. Man behöver fler chanser på sig och det man bygger under första albumet får man tillbaka på 3e och 4e. Då fungerar det inte att ha ett kort kontrakt som gör att ett annat skivbolag kan plocka upp artisten först när den är etablerad. Då kan man förstå att traditionella kontrakt låser artister under ett antal år eller optioner om 1 + 3 album och fightas med näbbar och klor om någon försöker flörta över en artist innan kontraktet har gått ut. Det handlar även väldigt mycket om att hitta rätt talanger först och främst i genrer som har en bred publik och ger avkastning. Det är inte välgörenhet det handlar om brukar argumenten lyda.

Talented Recording Artist - Nick Karvounis

Photo by Nick Karvounis

Om man istället ser skivbolag som ett tjänsteföretag så får man produkter därefter. Om en artist köper en tjänst av ett skivbolag så är den uppenbara nackdelen att man behöver lägga ut (och därmed ha pengar). Vilket inte alla unga artister har. Fördelarna är att ifall ett skivbolag tar en lägre risk, så har man råd att artisten behåller mycket större del royalties om det går bra och slipper låsa in dem i långa optioner. Man kan även ge chansen till fler projekt som tar ut svängarna kreativt och som kanske inte är fullt kommersiellt gångbara.

Den gyllene medelvägen ser vi att både artist och skivbolag investerar så att båda har en del när det går bra, men även delar risk ifall det inte går som man har tänkt sig. Om framförallt indiebolag nischar sig på ett visst område, säg bokningar, spellistor eller klassisk PR då kan man istället äga en mindre del i fler projekt och därmed minska riskerna, samla fler kompetenser och öka sannolikheten att ett släpp blir framgångsrikt.

Därför kommer vi på Rexius Records att erbjuda det vi kallar för Label Partner Deals. Där är vårt mål att få musiken att nå ut och förenkla vardagen för labels med de system som visat sig fungera för oss och som vi har byggt upp så som spellistemarknadsföring, royaltydistribution, merchdistribution och andra digitala lösningar.

Vi ser inga skivbolag som konkurrenter.

”Intäktslösningen för ett skivbolag stavas VINYL”

Andrei Bocan

Photo by Andrei Bocan

Vinyl har upplevt en enormt tillväxt under flera års tid. Även 2018 stavas tillväxten av den nyproducerade vinylförsäljningen med tvåsiffriga belopp. Dock så faller CD försäljningen med ungefär samma och lite till.

Infographic: The Surprising Comeback of Vinyl Records | Statista

Vinyl har även en stor andrahandsmarknad som dock kanske inte är av så stort intresse för skivbolag. Det man också ser är att om man delar upp marknaden i genrer så är det Rock-genren som dominerar bland vinylförsäljningen. Marknaden skiljer sig även i olika länder då vi t.ex i Sverige är långt mer fokuserade på streaming än vad man är i andra delar av världen.

Kollar man på fördelningen mellan de största intäktsströmmarna i musikindustrin så ser man att det har gått ifrån att domineras av främst CD försäljning i slutet av 1900-talet till att bli långt mer mångfacetterad.

Kompetenserna och aktiviteterna som man utför för att sälja fysiska produkter, jämfört med digital streaming, att bli bokad på gig och skaffa sync skiljer sig väldigt mycket.

Här tror vi att musikbolag kommer att specialisera sig inom ett visst område för att bli relevanta i sin nisch, snarare än att göra allt själva. Vinyl absolut, men kanske mest för de skivbolag som är fokuserade på fysisk distribution. Någon som känner till en Vinyl On-Demand lösning?

 

 

 

Tänker vi helt åt skogen? Har vi missat något? Kommentera gärna er bild av framtidens musikbransch!

©2019 Rexius Records AB